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故宫11年文创探索年赚15亿,距离超级IP还有多远?

来源:财联社 晴缨 霈亭 2019-09-25 11:07:02

目前,故宫IP变现的路径并没有形成闭环,产业链不完整。

送彩金一直以来走在新文创前列的故宫,正在全力让自己的IP变现能力更上一个台阶。

送彩金近日,“书桌上的紫禁城——故宫文具品牌”在北京故宫博物院发布。同日,人民日报、故宫和阿里巴巴三方宣布将共同打造网红新IP。

送彩金据悉,预计到今年年底,故宫文具品种将增至300种以上,实现文具品类的全覆盖,颇有要将年轻人“一网打尽”的架势。

从为皇帝妃子等历史人物“营销”趣味性人设,到推出文创产品探索商业路道路,对于故宫这个巨大的IP宝藏来说,未来还有多少可能性等待发掘?

塑造文化IP 600岁的故宫都做了些什么?

送彩金提到故宫,很多人的第一反应已经不仅是那个“红墙黄瓦”的皇家宫殿。沉淀着悠长历史的故宫文物、热爱“卖萌”和“搞梗”的历史人物等“衍生”都是故宫的“圈粉利器”。

毫无疑问,“故宫IP”已经深入人心。不过,从传统文化IP到商业变现,故宫一路走来做了多个尝试。其中受众度最广,也为故宫营收贡献最大的非故宫文创莫属。

故宫对文创产品的的探索始于11年前。

2008年12月10日,“故宫淘宝 来自故宫的礼物”故宫博物院网店·原创设计店铺正式上线,故宫正式开始售卖周边原创产品。

真正让故宫IP实现“出圈”的象征性事件出现在2014年,“故宫淘宝”微信公众号的《雍正:感觉自己萌萌哒》让皇帝的形象由“高冷”变为“有趣”,10万+的阅读量也让更多人有了对故宫皇帝、妃子及历史人物的兴趣。

送彩金线上的各类品牌联动、各种设计大赛也是故宫这些年来一直在组织的活动,通过增强互动性,故宫的文化形象得到了极强的巩固。

送彩金除此之外,为了使受众度更广,并增强认同感,故宫在影视方面的投入也颇为重视。纪录片《故宫》、《故宫100》、《故宫往事》、《我在故宫修文物》、《故宫新事》,综艺《国家宝藏1》、《国家宝藏2》、《上新了 · 故宫》均是口碑爆棚的作品。让故宫中的古董IP、古人IP都被成功挖掘。

送彩金据了解,故宫文创产品类别齐全,不仅有常见的摆件、钥匙扣、冰箱贴、文化衫等“周边”,还有耳饰、手镯、胸针、手表、陶瓷茶杯、酒杯等蕴藏了故宫特有的古典元素的饰品。在此之中,文具类和彩妆类产品一度成为“网红”。


来源:长江产业观察

送彩金从数据上看,故宫的文创“生意”做得已经相当不错。

送彩金截至2018年底,故宫文创系列产品已经达到11936种。此外,在今年2月17日,故宫博物院院长单霁翔表示,2017年故宫文创的销售收入已经达到15亿元,这个数字已经超过了2018年国家为故宫的拨款数目。

送彩金不仅如此,故宫对IP的发掘还在继续。

去年年底,故宫角楼咖啡将正式营业,《千里江山图》主图壁纸一度引发参观热潮;今年春节期间,故宫博物院举办春节大展“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”,运用数字投影、虚拟影像、互动捕捉等方式促进传统文化与大众的互动。

不过,故宫在对IP变现的过程中也并非一帆风顺。

送彩金一直以来,故宫文创产品都是靠文化IP来拉高溢价,然而,当产品品质不足以支撑其功能性,势必给用户带来极其不好的购物体验。

送彩金虽说故宫彩妆是当之无愧的“网红”,但并不匹配的产品品质与价格却曾让故宫彩妆口碑“扑街”,后续又因质量问题全线停产。

送彩金据@故宫淘宝微博显示:"口红外观反馈不够份量高级,膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细,部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人,橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳。"

打造新文创IP任重道远

在IP变现方面,佼佼者非华特迪士尼莫属。IP变现,一般来说,有影视、游戏、衍生品和广告等路径,变现的最佳展现形式是,以IP作为催化剂,找到某一类人在特定时间、特定地点的需求点,将流量、用户、产品整合为一体,形成场景化解决方案。

送彩金影视内容上,迪士尼手握辛普森家族、皮克斯动画片、漫威英雄电影、星球大战全系列和迪士尼经典动画片;游戏方面主要采取授权方式,把IP授权给其他游戏公司;迪士尼衍生品分两类,一类是实体衍生品,包括主题乐园和邮轮,其主题乐园始终都在投资扩建。另一类是生活用品等消费衍生品,包括服装、美妆用品、玩具玩偶等。

迪士尼的I变现的完整性在于其产业链布局完善,目前,迪士尼主营业务涉及四大领域:媒体网络、主题乐园及度假区、影视娱乐、消费品和互动媒体。

举个例子,一个人喜欢迪士尼中米老鼠的形象,那么他会观看关于米老鼠的电影和动画,会去米奇主题乐园,会购买米奇的各种周边产品,会玩关于米老鼠的游戏。这样,从线上到线下,从文化消费到生活消费,迪士尼都能涉及。

送彩金至关重要的一点是,迪士尼的王牌IP不仅米老鼠一个,还有美人鱼、白雪公主、灰姑娘、花木兰、漫威英雄等等,能够激起感情共鸣。此外,它的IP储备呈现出规模化和矩阵化的特质。

与迪士尼相比,故宫这个IP变现的后来者,其IP布局首先可能没有那么清晰。资料显示,故宫旗下拥有众多皇宫建筑群、文物、古迹和历史人物等IP。但提起故宫,能第一时间被想到的只有建筑和雍正乾隆,因此,故宫IP的深度挖掘还是任重而道远。

其次,故宫IP变现的路径并没有形成闭环,产业链不完整。虽然如今故宫IP的矩阵已包括出版、壁纸、动漫、游戏、综艺、纪录片、美妆领域,但各自领域较为封闭,只是功能性和文化符号的叠加,之间没有产生互动和联系。

送彩金此外,有的领域IP变现并没有持续性。像出版、美妆此类生活消费,消费者购买的驱动力可能一半是出于对故宫IP的新鲜感,另一半则是出于产品本身,跟风购买现象较为常见。究其原因,故宫IP可能还未让大众形成深刻的情感认同。

对于故宫IP而言,其现阶段变现最依赖的路径就是衍生品变现。这个市场能做多大呢?根据迪士尼历年财报来看,迪士尼2014财年来消费品和互动媒体板块的年平均收入是近340亿人民币。截至2019年第三财季,其消费品和互动媒体业务收入突破400亿人民币。

送彩金要达到四百亿市场的规模,故宫还有很大的增长空间。但是,迪士尼一般都是依赖IP授权来实现收益。当下国内IP授权的发展还不成熟,较为薄弱。据《2017中国授权行业年度白皮书》显示,在我国IP授权市场上,博物馆授权只占2%。

国金证券分析师裴培认为,目前在国内,“IP变现”路径最清晰、最成功的变现是影视中的剧集。而IP在游戏里的转化概率就不一定了——游戏的本质是好玩,并不是好故事。但是在国外也有成功案例,比如日本的万达南梦宫,在游戏和衍生品2个细分领域都做到了IP的成功变现。

当然,和商业公司不同,故宫IP不仅有商业价值,还有不可替代的文化价值。如何在传承文化价值的同时,最大程度发挥商业价值,是摆在故宫面前的一道难题。

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